Как покупатели смотрят фото на маркетплейсах: опрос 1500 респондентов в 2026

• 78% покупателей решают по главному фото за 3–5 секунд
• 64% возвращают одежду, если посадка на их фигуре отличается от фото на модели
• 8 из 10 хотят видеть товар хотя бы на двух размерах модели
• 41% не доверяют сильно отретушированным кадрам
• 12 секунд — медиана времени, за которое покупатель решает «открыть» или «свайпнуть»

С 12 декабря 2025 по 14 марта 2026 мы провели онлайн-опрос 1 500 покупателей одежды и обуви на Wildberries и Ozon. Цель — выяснить, как именно фото в карточке влияет на решение купить и решение вернуть. Ниже — методология, ключевые цифры, разбор по полу, возрасту и категории, а также прикладные выводы для селлеров и D2C-брендов.

Контекст: зачем мы это исследовали

В 2025 году российский e-commerce вырос на 19% до 13,4 трлн ₽, и 81% всех заказов идут через маркетплейсы (Data Insight, итоги 2025). Из них на одежду и обувь приходится около 6 трлн ₽ в год, и почти четверть продаж в нише — это Wildberries (Fashion Buzz, разбор отчёта).

При такой плотности конкуренции цена попадания в первый экран выдачи — фото. Селлеры и бренды это интуитивно понимают, но руководствуются либо собственными тестами на 5–10 SKU, либо общими рекомендациями маркетплейсов. Системных исследований того, что именно покупатель видит и как принимает решение, в открытых источниках почти нет — есть отдельные кейсы агентств вроде A3 и точечные замеры внутри Wildberries Аналитики.

Этот пробел и закрывает наш опрос. Анкета строилась вокруг четырёх прикладных вопросов: за сколько секунд покупатель оценивает карточку и что вообще успевает разглядеть, какие фото-факторы заставляют закрыть карточку, не открывая, какому стилю съёмки доверяют больше — студия, лайфстайл или раскладка, и какие именно проблемы в фото потом превращаются в возврат.

Как мы собирали выборку

Анкетирование через таргет и партнёрские базы

Анкета размещалась на отдельном лендинге, ссылку показывали через таргетированную рекламу в Telegram, ВКонтакте и через рассылки партнёрских D2C-брендов одежды среднего ценового сегмента. Респондентам предлагалось вознаграждение 300 ₽ на банковскую карту за полностью пройденную анкету; по требованию 152-ФЗ данные хранились в обезличенном виде в РФ, согласие на обработку было обязательным шагом перед стартом.

Целевой охват — 2 300 анкет, валидных после фильтрации — 1 500. Период анкетирования — 12 декабря 2025 — 14 марта 2026, охватывает три рабочих месяца с разным сезонным фоном (декабрь, январь, февраль и середина марта).

Фильтрация и качество данных

Из 2 300 первоначальных ответов исключены:

• 412 анкет с временем заполнения меньше 90 секунд (минимально возможное при честном чтении вопросов)
• 178 анкет с противоречивыми ответами на контрольные вопросы-дубли
• 140 анкет от респондентов, которые за 12 месяцев не совершали покупок одежды на маркетплейсах
• 70 дубликатов по почте/телефону

Итоговая выборка из 1 500 анкет даёт точность оценки доли с интервалом ±2.5% при доверительной вероятности 95% — стандартный социологический бенчмарк. Для подсегментов (по возрасту, полу, категории) погрешность шире, об этом подробнее в разделе «Ограничения».

Сегменты внутри выборки

Параметр	Доля в выборке	Бенчмарк рынка
Женщины	71%	68% по Data Insight
Мужчины	29%	32%
18–24 года	19%	16%
25–34 года	37%	34%
35–44 года	26%	27%
45+ лет	18%	23%
Москва и СПб	31%	28%
Города 100 тыс.+	44%	47%
Остальные	25%	25%

Выборка ближе к реальной структуре аудитории маркетплейсов, чем рандомная панель: смещение в сторону женщин и активного возраста 25–34 совпадает с фактическим профилем покупателя фешн в РФ. Категория 45+ недопредставлена на 5 п.п. — это типичная проблема онлайн-опросов через таргет, мы это компенсировали при сегментации.

За сколько секунд покупатель решает

Один из ключевых вопросов анкеты: «Сколько в среднем времени вы тратите на одну карточку в выдаче перед решением открыть её?». Распределение получилось такое:

Время на карточку	Доля респондентов	Что успевает увидеть
Меньше 2 секунд	21%	Только главное фото
2–5 секунд	47%	Фото, цена, рейтинг
5–10 секунд	24%	+ название, бренд, скидка
Больше 10 секунд	8%	Открывают карточку

78% покупателей решают за 5 секунд, и пятая часть из них успевает рассмотреть только главное фото. Для трёх из четырёх покупателей главное фото — единственный экран, который реально оценивается: характеристики, описание, разворот видео — это всё уже работа после клика.

Аналогичные данные по средним показателям CTR на Wildberries подтверждают, что хорошая карточка набирает CTR 8–12%, а 80% этого CTR определяется именно главным кадром. Если главное фото слабое, никакая работа над описанием эту разницу не компенсирует.

Медианное время решения по выборке — 12 секунд, среднее — 17 секунд (среднее тянут вверх покупатели премиум-категорий, которые читают полное описание). Распределение скошено вправо: 8% «вдумчивых» покупателей — это в основном премиум-сегмент со средним чеком 8–15 тыс. ₽, и их поведение нерепрезентативно для масс-маркета. Если вы продаёте базовый товар по цене 1–3 тыс. ₽, ориентируйтесь на 5-секундное окно.

Что отталкивает в карточке: топ-7 причин ухода

Респондентам показали 12 вариантов «что вас может отвернуть от карточки одежды» с возможностью выбрать сколько угодно. Топ-7 ответов:

Причина ухода	Доля респондентов	Сегмент-усилитель
Тёмное или мутное фото	67%	Все возрасты
Видно, что фото обрезано из чужой съёмки	54%	25–34 года
Модель не показывает посадку (только раскладка)	48%	Женщины
Слишком сильная ретушь, видно «пластик»	41%	30+, преимущественно D2C-аудитория
Один ракурс на весь товар	37%	Все
Размытое видео-обложка	29%	Wildberries-аудитория
Фон не белый и не нейтральный	23%	Премиум-сегмент

Главный сюрприз — второе место «видно, что чужая съёмка» (54%). Покупатели на удивление чувствительны к тому, что главное фото явно срезано из каталога другого продавца или взято с фотобанка: фон, освещение, ракурс выдают «сборку из подручных материалов». Эта проблема массово касается селлеров на Wildberries, которые перекупают товар у одного поставщика и используют общую медиатеку.

Третье место — отсутствие модели (48%). Раскладка карточка («товар на белом фоне без человека») собирает CTR ниже именно потому, что покупатель не может оценить, как вещь сядет. Это согласуется с замером, который мы делали ранее на 200 SKU с A/B-тестом ИИ vs студия: группа карточек с моделью обходила раскладка по конверсии в заказ на 35–47%.

«Слишком сильная ретушь» (41%) — отдельная история. Переотретушированное фото отталкивает почти столько же покупателей, как и тёмное. Здесь дело не в эстетике, а в доверии: покупатель боится, что в реальности вещь будет хуже, чем на картинке, и предпочитает не рисковать. Это типичная история с китайскими дроп-карточками, где красивая 3D-визуализация даёт покупателю заведомо завышенные ожидания.

Доверие к фото: студия vs лайфстайл vs раскладка

Респондентам показывали 9 пар карточек одного товара в трёх стилях съёмки и просили выбрать, которая внушает больше доверия и желания купить. Стили:

• Студия — модель на чистом фоне, нейтральное освещение, профессиональная съёмка
• лайфстайл — модель в условной городской/домашней среде, естественное освещение, контекст использования
• Раскладка — товар разложен на нейтральном фоне без модели

Стиль съёмки	Категория одежды	Категория обуви	Категория аксессуары
Студия	31%	44%	39%
Лайфстайл	53%	38%	26%
Раскладка	16%	18%	35%

Лайфстайл лидирует в одежде (53%) — покупатель хочет видеть вещь в реальном контексте, понимать, как она «живёт» в обычной жизни. В обуви предпочтение распределено почти поровну между студией и лайфстайл, но студия чуть впереди — потому что важна детализация швов и фактуры. В аксессуарах раскладка даже выигрывает у лайфстайл: для сумки, ремня или украшения детальный кадр важнее, чем «контекст ношения».

Привычная логика селлера здесь даёт сбой. Стандартный совет «нужна студийная съёмка» работает для базовых товаров и обуви. Но в одежде половина CTR-потенциала остаётся в лайфстайл-кадрах, которые на маркетплейсах появляются заметно реже из-за стоимости и логистики выезда на локацию.

Возвраты: какие фото-проблемы ведут к возврату

В блоке про возвраты респондентов спрашивали, по какой причине они возвращали последнюю заказанную одежду. Множественный выбор, ответили только те, кто возвращал хотя бы раз за последние 6 месяцев — это 67% выборки (1 005 человек).

Причина возврата	Доля возвращавших	Прямая связь с фото?
Не подошёл размер	58%	Косвенная — фото не отражало посадку
Цвет не соответствует фото	39%	Прямая — цветопередача
Фактура другая, чем на фото	29%	Прямая — крупный план
Качество ниже ожидаемого	27%	Прямая — детали
Не понравилось, как выглядит на мне	26%	Прямая — модель не похожа
Брак	12%	Не связана
Передумала / передумал	11%	Не связана

77% возвратов в той или иной мере связаны с тем, что покупатель ожидал по фото и что получил по факту. Цветопередача (39%) — самая частая прямая претензия к фото: монитор, освещение в студии и фактический цвет ткани часто не совпадают. Фактура и крупные планы (29%) — вторая системная проблема: на главном фото видна общая форма, но не ясно, шерсть это или акрил, плотный трикотаж или тонкий, грубая фактура или гладкая.

Категория «не понравилось, как выглядит на мне» (26%) — прямое следствие того, что на фото показана одна модель определённого типа фигуры, и покупатель не может предсказать, как вещь сядет на его параметры. По нашему замеру возвратов на Wildberries переход от «одна модель — один ракурс» к показу хотя бы двух моделей разной комплекции снижает процент возвратов в среднем на 8–12 п.п.

В абсолютных цифрах для D2C-бренда среднего размера (10–20 млн ₽ выручки в месяц) это экономия 200–400 тыс. ₽ в месяц на логистике возвратов, не считая потерянной выручки от утраченных карточек после серии негативных отзывов.

Сегментация по полу, возрасту и категории

Один и тот же товар воспринимается разными сегментами по-разному. Мы выделили 6 сегментов и сравнили, какие фото-факторы для них критичны.

Сегмент	Главный фактор доверия	Критичная ошибка
Женщины 18–24, базовая одежда	Лайфстайл-сцена с подружками	Только раскладка
Женщины 25–34, платья и юбки	Видеоповорот 360°	Один ракурс
Женщины 35+, верхняя одежда	Крупные планы фактуры	Сильная ретушь
Мужчины 25–44, базовая одежда	Студия с моделью	Лайфстайл без характеристик
Мужчины 25–44, обувь	5+ ракурсов с разных углов	Менее 4 кадров
Аудитория премиум-сегмента	Карточка с детальной фактурой	Шум на фото / тёмное освещение

Универсальной формулы карточки тут нет. Для женской платьевой группы критично видео-360 (47% сегмента отметили это как «важно при принятии решения»), а для мужской обуви — много статичных ракурсов (мужчины-покупатели обуви в среднем смотрят 6.2 фото против 3.4 у женщин в одежде).

Селлер оказывается в сложной ситуации. Нужно либо иметь несколько вариантов карточки под разные сегменты — что Wildberries и Ozon позволяют через A/B-тесты только в одном слоте, либо выбирать «средневзвешенный» формат с компромиссом по эффективности. Третий вариант — иметь под рукой инструмент, который позволяет недорого менять варианты фото под сегмент без новой студийной съёмки.

Ограничения исследования

Чтобы данные применять корректно, важно понимать границы.

Выборка собрана через таргет в Telegram и VK плюс партнёрские базы D2C-брендов — это смещает её в сторону активной онлайн-аудитории. Покупатели, которые редко пользуются мессенджерами, представлены меньше. Для бенчмарков по аудитории Lamoda (преимущественно более платёжеспособная и старшая) рекомендуем брать другие источники.

Сегмент 45+ недопредставлен на 5 п.п. — выводы по этому возрасту имеют шире доверительный интервал (около ±5%). Для b2c-бизнеса с фокусом на 50+ требуется дополнительная подвыборка.

Самооценка причин возврата субъективна — респондент мог рационализировать возврат пост-фактум. Идеально — соотносить опросные данные с реальной аналитикой возвратов в кабинете селлера. По нашим замерам корреляция между декларируемой причиной и фактической составляет около 0.78.

Опрос проводили в зимний и ранне-весенний сезон — некоторые выводы могут смещаться для летней коллекции (купальники, лёгкие платья) из-за разной значимости показа в лайфстайл.

Не учитывался эффект отзывов — отзывы и фото покупателей в карточке тоже сильно влияют на доверие, но это отдельный исследовательский вопрос. По данным Wildberries Seller Edu карточки с 50+ отзывами конвертят в среднем в 2.4 раза лучше, чем без отзывов.

Реплицируемость — для воспроизведения аналогичного опроса на той же выборке нужен бюджет около 600 тыс. ₽ только на вознаграждение респондентам. Для отдельного бренда дешевле использовать собственные данные кабинета и отзывы покупателей.

Что делать селлеру и бренду на основе данных

Прикладные выводы для разных типов бизнеса.

Для селлера маркетплейса

Главное фото — приоритет номер один. В среднюю карточку попадает 5 секунд внимания, и из них 4 уходят именно на главный кадр. Если у вас 50 SKU и одна студийная съёмка в год, имеет смысл переснять хотя бы главные кадры под текущие требования платформ. По остальным пунктам короче:

• никаких «чужих» фото с фотобанка или из общей медиатеки поставщика. 54% покупателей это считывают и закрывают карточку
• минимум две модели разного типа в категории одежды снижают возвраты на 8–12 п.п. согласно нашему замеру по возвратам
• дополнительные слоты не оставляйте пустыми — каждый незаполненный слот это потеря 3–4% CTR
• минимум 6 кадров: 1 главное, 1 оборотная сторона, 2 лайфстайл, 1 крупный план фактуры, 1 размерная таблица

Для D2C-бренда

Сезонная коллекция должна быть отснята в лайфстайл-сценах, а не только в студии. По нашим данным лайфстайл вызывает доверие на 22 п.п. выше у целевой аудитории D2C — женщины 25–34 в одежде среднего и премиум сегмента. Для категории платьев и юбок дополнительный сильный фактор — видеоповорот 360°, его «важным» называют 47% женской аудитории 25–34.

Свежесть контента важна не только в большой капсуле. Капсула из 8 SKU без новой съёмки воспринимается аудиторией как «остатки прошлого сезона», даже если коллекция фактически новая. И ещё одна вещь, которая стоит ноль рублей и снижает возвраты на 11 п.п.: добавьте цифру роста модели в подпись или на первом кадре каждой карточки.

Для контент-команды

Под каждую сезонную коллекцию закладывайте набор лайфстайл-кадров, не только студийных. Бюджет 80–120 тыс. ₽ на коллекцию из 30 SKU сегодня уже позволяет получить 20–30 лайфстайл-сцен на каждую вещь без выезда на локацию — индустрия научилась это делать сильно дешевле, чем 3–4 года назад.

Сегментируйте карточки по аудитории там, где это возможно: для женского платья на Wildberries — главный кадр в лайфстайл, для мужской базовой одежды — студия с моделью. И обязательно тестируйте main photo через встроенный A/B-инструмент Wildberries: он бесплатный в подписке «Джем» и даёт честный замер за 2–3 недели в большинстве ниш (инструкция WB Seller Edu).

Что дальше

Серию исследований мы продолжаем. Следующий выпуск — анализ 50 000 заказов и 2 000 анкет по причинам возврата в фешн-категории на Wildberries и Ozon. Если ближе тема выбора контента под нишу, посмотрите гайд по требованиям к фото на WB, Ozon, Lamoda и Я.Маркете и замер ИИ vs студия на 200 SKU. Для D2C-брендов отдельный разбор — как мы работаем с собственным каталогом.

FAQ